¿Puede el ‘woke washing’ser sustentable?

Artículo escrito por: Scarlet Monroy Mañón, Presidenta de la Comisión de Desarrollo Ecológico y Sustentable de Coparmex, vía Milenio.

Más de 200 años han pasado desde que los economistas como Malthus hablaban del riesgo de producción de alimentos superado por el crecimiento poblacional. Esto tenía que ver con un fenómeno de capacidad de producción al inicio de la Revolución Industrial.  Hoy en día esto tiene que ver con la disponibilidad de recursos naturales.

La realidad nos alcanzó. Este 2022 por primera ocasión la capacidad de regeneración del medio ambiente se encontró superada, por la exigencia de producción para satisfacer las necesidades humanas.

Existe una razón para que esto no se haya convertido en una crisis que lleve a una hambruna o guerras en todo el mundo; esta razón es la innovación.  La capacidad del ser humano de producir a pesar de la adversidad sin duda es un factor que ha beneficiado en la agricultura, principalmente, por dar un ejemplo.

Hasta aquí parecería que el dilema está resuelto, pero no es así. Es solo la puerta de entrada a un fenómeno que hoy conocemos como greenwashing que muchos definen como la práctica de hacer afirmaciones sobre los beneficios ambientales de un producto, servicio o empresa para obtener una ventaja competitiva o mejorar la imagen pública de la empresa.

Esto es un riesgo importante para las empresas, ya que puede dañar su reputación y provocar la pérdida de clientes y posibles acciones legales si la intención o campaña no es real.

También puede ser un riesgo para los consumidores, ya que los lleva a tomar decisiones de compra basadas en información falsa o engañosa. Para evitar esto es importante que las empresas sean transparentes y honestas sobre sus prácticas ambientales.

En las nuevas generaciones, las denominadas woke, esperan que las marcas se posicionen públicamente a favor del cambio social y medioambiental. Como consecuencia, muchas empresas decidieron incluir su posicionamiento en diversos temas sociales.

La fusión de estos dos fenómenos, greenwashing y los woke han creado la tendencia denominada woke-washing. Este término describe las estrategias utilizadas por las marcas para sacar a la luz determinadas cuestiones sociales o políticas, como la discriminación o la injusticia.

En la actualidad los consumidores buscan conectar con la identidad de marca de una empresa y además identificarse con ella. Como consecuencia, muchas empresas han decidido incluir su posicionamiento en diversos temas sociales, por ejemplo, equidad de género, diversidad e inclusión de las personas con discapacidad y, por supuesto, la producción sustentable.

Es así como el concepto woke washing se define como  la apropiación de los valores éticos y progresistas para mejorar la reputación de la empresa  sin demostrar un compromiso real con los valores que se comunican.

Históricamente puede parecerse al concepto de greenwashing o a una forma de responsabilidad social corporativa, pero no es una política de autorregulación empresarial, sino una tendencia.

Ahora, la fabricación de una identidad woke sin suficiente información puede alterar y desencantar la conciencia social. Por ello ahora todos consideramos una nueva manera de vender, de producir, basados en valores como una consideración importante. El reto es hacerlo con valores claros y con una alineación sólida de los motivos del cliente con el comprador, en esto deben ser ambos compatibles en los valores que profesan.

Pero la pregunta es dónde aparece esto en la tendencia de sustentabilidad y cambio climático. Primero en ser coherentes; es importante que las empresas analicen sus vínculos con la cadena productiva. Para una empresa que procesa pasta, por ejemplo, no tendría sentido generar conservación de la vida submarina.

Segundo, que las empresas participen y se vinculen con sus clientes para hacer presente la marca en eventos, patrocinios o donación de servicios. La clave está en que las empresas deben apoyar activamente la causa en lugar de limitarse únicamente a sensibilizar.

Por ello tenemos la oportunidad de redefinir nuestros mercados, pero también la manera en la que producimos. Con mayor conciencia, haciendo eficientes los recursos y realmente apoyando causas vulnerables de manera sostenida sobre todo en el medio ambiente.

La pregunta final, ¿dónde está México en este tema? Al parecer las empresas tradicionales deben evolucionar, modificar y acoplarse a esta tendencia, pero con intenciones verdaderas. La sustentabilidad y el cuidado del medio ambiente es socialmente aceptado y apoyado en lo general por toda la población.

Lo alentador es que las nuevas generaciones, sobre todo emprendedores, en su mayoría pymes, asimilan el woke washing sin saberlo como parte de su estrategia y más allá de identificarse con su ecosistema y el mundo que los rodea.