La economía de la experiencia

Artículo de opinión de Luis Durán, Presidente de la Comisión de Educación de Coparmex

Twitter: @LuisEDuran2 

En 1998, los consultores estadounidenses Joseph Pine II y James H. Gilmore publicaron un artículo en el Harvard Business Review donde acuñaron el término “la economía de la experiencia”, una nueva era económica en la cual las empresas se enfocarían en vender experiencias y memorias. Más de veinte años después de la publicación de ese artículo, la economía de la experiencia se encuentra en pleno apogeo, con efectos profundos en la economía global y en los modelos de negocios tradicionales.

Hoy en día el 78 por ciento de los millennials prefiere gastar su dinero en una experiencia que en algo material. Pero esta tendencia se está extendiendo a todos los grupos de edad y clase socioeconómica. En los últimos años, los gastos de consumo personal en servicios relacionados con la experiencia, como asistir a conciertos o espectáculos, visitar parques de atracciones, comer en restaurantes y viajar, han aumentado casi cuatro veces más rápido que los gastos en bienes en Estados Unidos. Euromonitor, la empresa dedicada a realizar estudios de mercado, pronostica que el gasto global en la economía de la experiencia alcanzará los 8.2 billones de dólares para 2028.

Uno de los factores detrás de este cambio en los patrones de consumo tiene que ver con el hecho de que las experiencias compartidas con amigos y familiares brindan mayor felicidad a largo plazo que comprar productos. La evidencia demuestra que las experiencias crean una felicidad más duradera porque tienden a convertirse en partes más significativas de la identidad de las personas y contribuyen a fomentar las relaciones sociales. Las experiencias ayudan a aprender, crecer y conectar con otras personas, por lo que no debe sorprender que se esté optando por invertir más dinero y tiempo en ellas.

Por otra parte, las redes sociales aceleraron la demanda por experiencias. Compartir fotografías y contenido a través de plataformas como Facebook o Instagram en busca de likes se ha vuelto cada vez más importante en la interacción social de los jóvenes y para ello es necesario sumar experiencias.

En este nuevo entorno, la experiencia del usuario es un criterio clave para crear valor agregado. Ya no es sólo cuestión de la calidad del producto per se, sino las emociones y experiencias que le permite experimentar al consumidor. Empresas de todos los sectores se van enfocando cada vez más en mejorar y personalizar estas vivencias e interacción mediante el uso de la tecnología.

El cambio hacia una economía de la experiencia tiene el poder no solo de modificar la forma en la que gastamos nuestro tiempo y dinero, sino también de impactar muchos otros ámbitos de nuestras vidas. En un panel de expertos en la reciente Cumbre de Davos, se discutió cómo podría la economía de la experiencia contribuir a promover la inclusión. Se comentó que si bien las experiencias tienen el poder de hacer que la economía global sea más inclusiva, si no se tiene cuidado, pueden también ser motivo de desigualdad. Claro ejemplo de esto es la internet, la cual puede ser una herramienta muy poderosa para fomentar la inclusión. Sin embargo, dado que el 45 por ciento de la población mundial no tiene acceso a ella, también puede ampliar la brecha entre los grupos socioeconómicos, por ello, para que la economía de la experiencia se traduzca en una mayor inclusión, se debe tener una clara intencionalidad de que sirva a dicho objetivo.

Las experiencias pueden mejorar el aprendizaje, aumentar la conexión social y transformar la economía global, por lo que en Davos se hizo énfasis en la necesidad de extenderlas entre los grupos menos favorecidos. Para ello, gobiernos, empresas y sociedad civil deben trabajar de la mano para crear las condiciones para que cada vez más personas puedan disfrutar de experiencias positivas, sin importar ni su ubicación ni su nivel de ingreso. El mayor desafío será promover el acceso y la inclusión a estas experiencias manteniendo al mismo tiempo la personalización y unicidad.